小程序颠覆影视行业生态?收割流量红利任重道远


让影视作品“触手可及”,是小程序为影视领域不断带来的改变。

符合碎片化内容消费时代用户“随走随用”使用习惯的小程序,在与App共同搭建内容生态的同时,通过社交裂变更好地实现视频内容的宣传效应,同时也在不断拓展视频内容的使用边界,为用户提供一个更具有沉浸感和陪伴感的内容消费场景。

从爱奇艺视频百度智能小程序、优酷视频小程序等视频平台的小程序到猫眼小程序等票务平台的小程序,再到影视壹壹零等影视内容监管的小程序,小程序在接连拓宽着视频行业的内容消费边界,打造着更为丰富的内容生态。

QuestMobile 19日发布《移动互联网全景生态流量洞察报告》,解析小程序为视频行业带去怎样的改变。

开启影视行业流量入口,小程序成影视平台圈地必备

依托于微信这一用户基数巨大的移动媒体,小程序相比于视频App而言,无须经过下载和安装,用户使用时也会有更好的用户界面交互表现;相比于公众号,小程序没有十分明显的粉丝的概念,不会给用户带去骚扰感和压力感,对于用户的使用而言更为友好和便利。


在“社交+”时代中,影视与社交相融合已经成为了影视平台的一个重要发展趋势。从QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》中可以看到,小程序已经成为了视频平台跑马圈地的一个重要途径。

在微信小程序方面,腾讯视频、芒果TV、爱奇艺等视频平台纷纷推出了自己的小程序,实现与社交平台更为紧密的连接,而这种连接方式无疑为影视平台在社交软件中设置了一个十分重要的流量入口,可以说将微信公众号和视频平台之间的连接充分打通。

小程序首先可以为用户提供观看视频的入口,用户只需要在微信首页下拉,便可以点进视频平台的小程序观看相关视频,小程序保留了视频平台的核心功能,为用户提供一个更为简洁、便捷的观看环境。

但是视频观看的闭环至此还没有结束,实现社交平台的视频口碑发酵则是小程序能够为视频平台带去的另一好处。用户在观看完视频后,可以一键分享至微信朋友圈或者微信社群,成为宣推的“自来水”,使视频在微信平台中进行二级传播,助推视频实现价值的最大化。

同时,通过微信平台中的再次转发,也会将视频内容的影响再次扩大,覆盖更多的受众,为视频平台挖掘更多的潜在机会。所以,从中可以看到小程序与视频的融合发展前景将一片向好。

打造“裂变式”电影营销新玩法

在视频平台纷纷与小程序保持紧密联系的同时,电影行业与小程序之间的关联也变得越来越密不可分。

微信用户通过微信的“搜一搜”搜索电影票等关键词,便会搜索到相关的票务小程序,其中猫眼电影演出便是票务平台的微信小程序。用户点进该小程序,便可以看到正在上映和即将上映的电影、演出、赛事的相关信息,在通过小程序获得相关信息之余,用户也可以通过该小程序直接完成购买行为。

从QuestMobile发布的《移动互联网全景生态流量洞察报告》中的数据能够看到,猫眼小程序的用户占比为89.8%,App的用户占比为9.1%,可以看出小程序相比App拥有更高的用户渗透率,能够更深地进入到用户之间,为票务平台与用户的紧密连接提供更多机遇。


猫眼娱乐副总裁张博在2018年8月的广州阿拉丁小程序峰会上分享了猫眼小程序的成长心得。她在会议中透露,在猫眼小程序运营实践中,猫眼团队按照“用户有无购买需求”这一标准,将流量增长动因区分为两类:有购买需求的用户通过直接购买形成交易流量,无购买需求的用户则可通过参与裂变游戏成为宣发流量。


早前,猫眼小程序展开过相关的营销活动,在为自身票务平台完成用户引流的同时,也能够将更多微信用户的目光聚焦到票务平台中的电影中去。猫眼小程序上线之后推出的“砍价0元看”,为猫眼小程序深入用户群体提供了机遇,极大程度上助推猫眼实现用户引流。猫眼小程序也通过这种“裂变式”的营销活动,在微信用户群体中树立起票务的“一站式服务平台”的品牌形象,直接面向广大用户群体。

另一方面,通过这种依靠社交传播进行的砍价模式,也能够大力度助推电影的口碑发酵,实现电影的再次宣传。

在票务平台推出小程序之外,电影相关的自媒体号也接连推出自己的观影小程序,在推动电影触及潜在用户的过程中同样贡献了极大的力量。

小程序留存度“旧疾”仍存

小程序时代,产品的底层逻辑发生了颠覆性的变化,流量取代用户数量成为微信生态中的关系链,在微信平台中,每一个用户都能形成一次裂变,从而拉取更多的用户留存和转化。这同样意味着,小程序为视频软件和票务平台提供了一个改变传播方式的机会,使它们自身的“拉力”增强,它们可以促使用户去主动传播内容至社群,完成视频内容的自然发酵,不再是强制推荐用户分享。

现在影视领域的小程序已经覆盖了观剧、购票、资讯等多个领域,打通了影视领域的生态闭环。同时影视监管方面的小程序也于近期出台,将影视监管的空白弥补。

虽然小程序营造的“全景流量生态”愈发明显,但是其中存在的问题也依然十分严峻。

“随用随走”是小程序给用户留下的深刻印象,同样也是吸引用户使用的关键,但是,小程序带来的用户引流是否真的最终能够达到设计者的预期仍然有待商榷。


小程序给用户提供了进入视频平台或者是票务平台的入口,但是小程序中通常会简化诸多功能,只保留核心功能,用户想要完成更多样化的操作便需要转移到小程序背靠的App去,这也是小程序想要实现的最终目标:助推App用户增长。但是与此同时,小程序的便利也在很大程度上使怀有“谋求便利”心理的大部分用户放弃下载使用App,最终导致用户只能留置在小程序中,使得为平台引流的目标难以实现。


从2019年2月百度系典型应用全景流量用户规模占比分布中可以发现,爱奇艺的流量用户占比中有94.2%来自爱奇艺视频App,只有4.0%来自爱奇艺视频百度智能小程序,同样百度视频的流量用户占比中,96.2%的流量用户来自App,3.8%的用户来自百度智能小程序,从中可以看到小程序想要真正为App带去高用户留存仍然需要未来的不断努力。

创造多元服务场景,为用户提供简单高效的服务是小程序所希望达成的目标,但是小程序所面临的用户渗透率和用户留存度的困境也依旧存在,小程序想要助推背后App收割流量红利仍然任重道远。